三块五一杯的奶茶偷了蜜雪冰城的家

　　带着雪王形象人偶敲钟的瞬间，也不出意外被网友评为“2025年第一抽象名场面”。

　　有人高兴“雪王终于出了道”，有人则盯着饮品价目表，开始担心“屠龙少年终成恶龙”。

　　确实，作为平替本替，蜜雪冰城两块钱一支的甜筒，四块钱一杯的柠檬茶，哪还能找到平替？

　　一杯3.5元，永远以为它凉了，但它又永远看起来活得还不错的“奶茶鼻祖”——香飘飘。

　　如果是“连起来可绕地球x圈”的广告语，那么香飘飘的奶茶杯里，大概率装满了你的青春记忆。

　　如果满脑子都是“到底谁在喝”的疑问，那只能说明你尚年轻，味蕾还没经历过初代奶茶的调教。

　　那时候还没有满大街的奶茶店，年轻人逛街手捧一杯香飘飘就是最潮的时尚符号。

　　但不知什么时候开始，曾是“国民网红”的它，成了许多人眼里“另类”的存在。

　　其他奶茶和奢侈品牌联名，在杯子手提袋上大做文章时，它还是在纸杯上印着万年不变的logo。

　　“香飘飘奶茶的最新用途，假装成花式口味蛋白粉，偷偷混进健身搭子的水杯里。”

　　如今街上已经看不到捧着香飘飘的男孩女孩，人们提起它，一度也只是作为奶茶“对照组”——

　　比如香飘飘早已不只卖速溶奶茶，而是出了鲜茶饮，还在去年年底开设了线下快闪店。

　　而且不但开了，还在开业当天上了热搜，一句吸引来了网友、奶茶爱好者甚至专家的关注。

　　现在已经闭店，现场摆放的告示牌显示，“香飘飘继续执行绕地球公务”。图源：小红书@奶酪环游记

　　再比如，“香飘飘或许不在江湖，但江湖一直有香飘飘的传说”，从来不是说说而已。

　　比销量，鲜少有人关注到的地方，香飘飘奶茶销量从每年3亿杯默默涨到了11亿杯。

　　2023年时，香飘飘全年营收达36.25 亿，连续12年在杯装冲泡奶茶市场保持份额第一。

　　说上市，一个冷知识：2017年香飘飘就已成功上市，拿下“中国奶茶第一股”头衔。

　　去年“香飘飘破产”消息误传时，网友以为“童年又要缺失一角”，虚惊一场之后纷纷聚集在官方辟谣贴下表白：还在就好。

　　结果是“既落后又先进”“既死板又灵活”“既边缘又中心”……香飘飘，到底怎么回事？

　　彼时选秀节目爆火，观众们守在电视前看俊男靓女，也把那15秒里重复交替出现7次的“香飘飘”记在了心里。

　　作为奶茶行业第一个吃“广告螃蟹”的品牌，香飘飘一炮而红。短短一年，销售额从300万元飙升至4.8亿元，风头无两。

　　趁热打铁，香飘飘陆续请来“粉红女郎”陈好、 “国民男神”钟汉良等当红明星代言，知名度飙升。

　　2012年，香飘飘直接把广告打到了热播剧《一起来看流星雨》里，让主角开了一家线年的《欢乐颂》里，主角团行走坐卧，不仅双手不离香飘飘，背景板都是奶茶广告。

　　综艺冠名上，从湖南卫视的《快乐大本营》《天天向上》，到浙江卫视的《我爱记歌词》……

　　香飘飘都会和俊男靓女们一起出镜。”据后来香飘飘的招股书显示，2014年~2016年期间，公司广告费用高达9.5亿，至此香飘飘的品牌知名度走上巅峰。

　　近年，随着果茶、奶茶崛起、广告轰炸失灵，再加上铺天盖地的外卖挤压，香飘飘压力渐增。

　　茶市场逐步萎缩。公开资料显示，2017年~2018年，中国冲泡式奶茶市场增速分别下滑至2.4%、5%；到2018年，中国冲泡式奶茶市场规模仅为49亿元。

　　的工业化奶茶开始失去吸引力。流失的消费者体现在香飘飘的业绩上——2020年，香飘飘业绩出现上市以来首次出现下滑，营收37.61亿元，同比下降5.46%。

　　香飘飘也推出了主打纯奶纯茶0添加的“原汁奶茶”，可上市后反应平平，发布几个月后仍以万杯为单位。

　　曾被称为“冬日里的幸福”的香飘飘，出走半生归来总结为5个字“太甜，还烫嘴”。

　　首先在代言人的选择上，坚持年轻化策略，从钟汉良、陈伟霆到王俊凯、王一博、邓伦、蔡徐坤。

　　2024年又推出了原叶现泡轻乳茶、原叶现泡奶茶，奋力追赶现制茶饮赛道的轻乳茶风口。

　　2023年，香飘飘实际营收36.25亿元，业绩虽然未能回到业绩巅峰，但是同比前两年的亏损程度，回升明显。

　　屡战屡败，屡败屡战。时代洪流下，同类产品上演“诸神黄昏”，它却仍然支棱，也不算奇怪。

　　当同样做冲泡奶茶的茶百道利率还在33%时，香飘飘奶茶的利率能到44.68%，“

　　因为便于携带、储存，长途出行的采买清单上，或海外留子的行李箱里也少不了他。

　　“不懂就问，香飘飘一年卖出3亿杯，是不是有2亿杯都是海外留子和住校生买的？”

　　连当年喝香飘飘长大、后来又长久告别它的成年人，也难免有想用熟悉味道抓住旧时光的时刻。

　　从2012年到2023年，香飘飘在营销方面的投入累计达到了80.54亿元。

　　但也不乏营销过头的时候。去年5月，#香飘飘日本超市讽核污水#话题一度登上热搜榜第一，被网友指责用力过猛”“自导自演”。此事一出，香飘飘上半年电商销售额9400万，同比下降25.07%

　　，经销商数量超千家，分销商数量过万家。在认清现实之后，选择冲泡与即饮同时铺货，也算开启了两条腿走路的时代。

　　电视广告有它，超市里摆着它，连网友安利的新口味奶茶、玩的新互联网热梗，可能还是它。

　　2017年香飘飘推出杯装即饮奶茶Meco牛乳茶和兰芳园丝袜奶茶；之后又推出3个口味的Meco蜜谷果汁茶系列即饮产品。

　　眼下连线下店似乎也有了苗头，未来香飘飘会成为另一个蜜雪冰城，“冲出地球”或者走出一条新的道路吗？

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