星巴克换一种方式深耕中国

　　4月2日，星巴克正式宣布与博裕资本完成合资交易——后者持有星巴克中国零售业务60%股权，前者持有40%股权。由合资公司接管的约8000家星巴克直营门店，后续将逐步转为特许经营模式，双方计划未来将门店规模推展至20000家。

　　一周后，星巴克中国宣布与博裕投资的战略合作正式启动，并发布“千店千面”的全新发展战略，旨在通过更敏捷的本土化决策与创新，深化在华发展。

　　在入华27年后，星巴克主动按下模式切换键，很多人的第一反应是：星巴克在中国不行了？

　　从1999年在北京中国国际贸易中心开设中国内地第一家门店至今，星巴克已经在国内1100多个县级市场开设了超过8000家门店。

　　根据星巴克截至2025年12月28日的2026财年第一财季业绩，中国市场营收同比增长11%，达8.234亿美元，连续五个季度保持增长。同店销售额连续第三个季度实现正增长，增幅达7%，其中交易量增长5%，客单价提升2%。

　　面对这样一份成绩单，星巴克却选择在此时出让控股权、重回特许经营，背后有着更深层次的考量。

　　直营模式意味着全资投入、全责承担。过去十年间，星巴克凭借着统一的门店标准、稳定的出品品质、高度可控的品牌体验，在一二线城市建立了牢固的护城河。但面对2万家门店的拓店目标，星巴克必须不断下沉到三四线城市和县城，直营模式反而成了一种负担——无论是决策效率还是回报周期，都难以支撑大规模、高速度的下沉扩张。当市场机会窗口越来越窄，速度本身就是竞争力。

　　与此同时，国内咖啡赛道的竞争格局已经发生了根本性变化。瑞幸门店总数已突破3.1万家，2025年一年净增8708家——这个数字甚至超过星巴克中国现有门店总数。库迪、幸运咖、挪瓦咖啡相继跻身万店俱乐部，赛道还涌入越来越多的跨界者，持续分流客流。有数据显示，星巴克市场份额已从2017年的42%大幅下跌至2024年的14%。

　　更重要的是，顾客的消费心理也在悄然改变。人们开始习惯用一杯奶茶的价格喝到一杯品质尚可的咖啡。根据《中国咖啡产业报告2025》，连锁咖啡客单价已从2023年的32-42元区间，下滑至2025年的25-27元。星巴克的品牌溢价能力依然强大，但“贵得有道理”需要更充分的理由来支撑。

　　多重压力叠加在一起，推动了星巴克中国在此时的主动变革：换一种姿势，继续深耕中国市场。

　　面对现实挑战，引入本土合资伙伴，换取更快的市场渗透，成为星巴克中国的最新解题思路。

　　当然，星巴克并没有真的把家底都交出去，而是保留了40%及品牌、配方等核心IP的所有权。换句话说，品牌调性、产品标准、核心供应链等，还是星巴克说了算。

　　这种“保留品牌内核+引入本土资本”的模式，在全球连锁餐饮圈并不新鲜。肯德基、麦当劳能在中国市场跑出二次增长的曲线，靠的就是这招。

　　博裕资本，一家扎根中国本土的私募股权集团。投资版图横跨消费、科技、医疗等，覆盖200多家企业。单看消费领域，就攒了不少好牌：小红书、SHEIN、极兔速递，还有2025年刚入手的蜜雪冰城和SKP。

　　借助博裕的资本与资源，星巴克可以更加灵活地应对竞争。星巴克咖啡公司董事长兼首席执行官倪睿安表示，依托星巴克值得信赖的全球品牌影响力，结合博裕深厚的本土资源优势，将更好地服务更多消费者，进入更多城市，巩固在中国市场中的领先地位。

　　有了博裕的加持，星巴克中国也绘就了“千店千面”的战略蓝图，围绕专业咖啡首选、高品质产品创新、场景化门店拓展、伙伴运营“一店一社区”以及AI助力人文联结等五方向发力。本质上看，聚焦的还是产品、门店和运营这三件事。

　　在产品方面，本土化创新正在加速。从“线系列到高蛋白拿铁PRO系列，星巴克中国正在更加精准地响应当代消费者的健康化需求。

　　而专为中国市场定制的浅雅烘焙咖啡豆“春和景明”，无论是风味灵感还是命名，都紧扣中国文化元素。

　　未来，星巴克中国还将融合全球和中国各地的美食潮流和灵感，为顾客的味蕾创造更丰富的探索之旅。

　　星巴克中国计划未来三年内，将门店覆盖的县级行政区从1000多个提升至1500个以上，并每家门店打造在地化体验。

　　基于此，其门店形态也将越来越丰富：10平方米的最小星巴克、咖啡小车、办公楼便捷小店、臻选门店和各类主题门店，精准满足每个社区需求，把消费场所进阶为生活场景。

　　运营方面，星巴克兴趣社区空间自上线多场手工、宠物、骑行、跑步等活动。未来，兴趣社区空间的丰富度将进一步提升。

　　同时，门店自主权将提高，包括自主定制音乐播放列表、组织适合门店的活动，自创特色饮品有机会收入电子菜单，让每一家门店成为社区中最有归属感的地方。

　　星巴克中国首席执行官刘文娟表示，希望“千店千面”战略不仅推动星巴克自身的升级，也为整个行业带来新的发展思路，推动中国咖啡产业的升级，为中国顾客创造更丰富和独特的价值。

　　过去二十七年，星巴克在中国讲述的是一个关于“标准”的故事。如今的换挡，意味着星巴克主动拆掉了那堵“全球标准”的围墙。毕竟，中国市场的复杂程度，远非一套标准就能够通吃。

　　这或许也是国际品牌本土化的终极形态：不是“全球品牌+本地元素”的拼贴，而是品牌根系深扎进本地生态，与社区共生、与消费者共长。

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