中东斋月消费：贫富分层、健身潮涌、国货受捧

　　“在斋月，白天的街道阒寂无人，晚上却灯火通明，挤满了购物的人群、当街烹饪的摊贩和大快朵颐的食客。白天，家中的主妇主要忙着筹备当天的晚餐，与邻居和亲戚用托盘、篮子或海碗交换食材，向登门乞讨的穷人分发食物，或将一盘盘米饭送到当地圣堂，布施给聚集在那里的流浪汉与贫民。”上世纪70年代，随父母移民美国的伊斯兰女孩Rabia Chaudry在回到故土后，巨细靡遗地记录下斋月期间的风俗习惯与丰盛饮食，还原了前互联网时代，斋月期间伊斯兰世界穆斯林们真实的生活状态。而今，半个世纪过去，斋月依然是中东家庭团聚、购物欢庆的重要节日。但在加速经济多元化转型与对外开放的中东，这一传统节日期间的消费状况也发生了新的变化。以沙特为代表的中东国家，逐渐取消了原本一应俱全的福利津贴，贫富差距逐渐加大、消费分层日趋明显；中东女性权益的改善，也带动女性运动健身时尚类商品的增多；直播电商与红人营销，正在重塑着当地消费者的购物习惯；全球地缘政治在中东消费者选择中发挥着越来越大的作用，更愿意为本地商品付款，成为当地人不约而同的选择。就在刚刚过去的周末，沙特等中东国家已经结束斋月，开启了开斋节的庆祝。回顾刚刚过去的这一个月，中东消费状况发生了哪些变化呢？沙特本地人，也买不起房了如今，在全球经济下行周期，素来给人以财大气粗之感的中东地区，阶级鸿沟也日益加大。对此，Snapchat 中国区市场部负责人 Weimin Yu 分享道：“在沙特 3217 万总人口中，沙特籍占比达 58.4%，有 40% 左右是外籍人口，在消费上也会呈现出日益明显的分层趋势。”一名当地的电商创业者表示，他们能够明显感受到，中东存在着两个区别明显的群体：一群人是本地人或者外来的高收入人群，有着稳定的收入，货到基本都能付款；另一群人则是来自印度和巴基斯坦的劳工，多数从事体力劳动，每周五领周薪，如果货物是周三到，那么大概率就要被退回。然而后者人数是前者的数倍，也是不能拒绝的客户。沙特也有大量低收入者，他们也有自己的消费需求，这是中国出海者要认清的第一个事实。利雅得老城区Batha，如今是印巴人聚居地。放眼望去，这里皆是低矮斑驳的黄褐色土房，摇摇欲坠、行将坍塌，透过门窗，仿佛能看到屋内的贫瘠凋敝；而在新城区Olaya，华灯初上时颇有纸醉金迷之感。两个世界如此割裂却又并行不悖。在中东，不同国籍人群的社会分工与阶级地位如同印度的种姓制度一样根深蒂固。“送外卖送快递做建筑修房子的都是印巴人，在本地人家里做佣人的是菲律宾人，中国人要么是在当小老板要么就是在大厂打工，欧美人是公司的门面，推出去见大客户的基本上都是欧美人。”在海湾地区做电商独立站三年之久的Vicky说。并且，随着沙特本国国民社会福利的逐渐取消，沙特籍居民内部的贫富差距也逐渐加大。沙特的国家转型战略“2030愿景”，旨在通过扩大私营经济规模、缩小公共部门来实现经济多元化。最为引人瞩目的举措是，石油巨头沙特阿美(Saudi Aramco) 在2019年12月募集256亿美元上市并成为全球最大IPO。但甚少被人所提及的则是，沙特政府同时将医院和学校等重要公共服务机构私有化、削减公共部门就业和增加税收。2016 年 9 月，沙特政府宣布为公共部门员工减薪；2017 年，它发布了未来几年减少燃料、天然气、电力和水补贴的时间表；2018 年，沙特政府开始对大多数商品和服务征收 5% 的增值税；2019年，沙特有三分之二的受雇人口为国家工作，但根据“2030 年愿景”，这一数字将下降至20%。据《阿拉伯商业》2019 年 2 月的报道，哈立德国王基金会的一项新研究发现，近 700 万沙特公民没有银行账户，其中包括 400 万女性，约 66% 没有银行账户的人表示原因是缺乏足够的资金。根据中东媒体《半岛电视台》的估计，3400 万沙特公民中约有 20% 或更多生活在贫困中，他们中的许多人是女性或女性当家的家庭成员。在沙特首都利雅得经营长租公寓项目Floral的中国创业者许超发现，随着沙特加快对外开放步伐，来利雅得求职务工的泛阿拉伯地区外来人口日益增长，“比如阿曼人、叙利亚人、也门人、埃及人等”。而利雅得的房价也随之水涨船高，其中写字楼需求最为紧俏，普通公寓也同样供不应求。高昂的房价也让沙特本地人难承负荷。据房地产咨询公司莱坊的数据，2024 年，利雅得的公寓价格上涨近 11%，每平方米价格达到约 1500 美元（约合人民币 1.05 万元）。利雅得核心市区，房产价格主要分布在每平方米 1.8 万至 3.0 万元，均价约 2 万元。由于房价飙升和借贷成本高企，沙特居民的购房兴趣持续降低，首次购房者的购房需求已从2023年的40%下滑至29%。这种消费分层，也体现在斋月这一集中购物时段。在中东通过独立站销售高端香薰的Vicky觉察，今年斋月期间的出货量好于去年，在全球消费降级的大背景下，海湾国家的富裕人口依然不吝金钱。“我们取胜的秘诀在于让当地人感受到高端。这种品牌印象一方面取决于价格，另一方面取决于你会不会为你的品牌讲故事，中东人比较受用讲故事那一套。”Vicky说。中高端品牌蓬勃兴旺的同时，印巴人的生意却越来越难做了。“在沙特的印巴人平均薪资在 2500 - 3000 里亚尔左右（约合人民币 4750 - 5700 元），客单价很低，利润很薄，但很多跨境新人还在蜂拥涌入，一般入场一两个月就会被市场淘汰。因为他们对中东市场没有客观认识，听别人说中东市场好做就来做了，但如果不走高客单价品牌化路线、只想做销量的话，肯定会失去中高端市场。而现在，当地下沉市场的购买力，越来越弱了。”Vicky告诉霞光社。今年斋月，中东人健身成风Snapchat 的调研发现，在后疫情时代里，中东消费者对身心健康与自我价值的重视也与日俱增。“根据我们的调研，65% 的用户表示，会在斋月期间外出散步。中东消费者对健康和有机产品的需求不断增长，而这正在推动市场创新。”Weimin 告诉霞光社。当谈到中东饮食时，我们脑海中浮现出的，大都是经由各式贵重香料烧烤、煎炸的肉类，面饼、轻度发酵的面包等小麦制品，以及色泽鲜亮、精美繁复的甜品。《古兰经》有云：“享受甜食是信仰的标志。”《巴格达烹饪手册》中有三分之一的食谱是关于甜食的，其中，许多食谱可以回溯至罗马帝国、萨珊王朝和拜占庭帝国的饮食：混合藏红花或姜黄根粉，绘以蛋清或覆以金箔，可以将膳食变成金色，即代表阳光、权力和王权的颜色。